E-ticaret Türkiye Dergisi Kasım- Aralık sayısında yayınlanan “E-ticarette Dijital Pazarlamanın Hukuki Sınırları” konu başlıklı eticaret hukuku avukatı olarak ele aldığım yazımı bilginize sunuyorum.
Türkiye’de e-ticaret pazar hacmi her geçen yıl önemli şekilde artıyor ve e-ticaret sektöründe faaliyet gösteren şirketler pazarda kalıcı bir yer edinmek için çaba göstermeye devam ediyor. Bu çaba kapsamında müşteri kazanmanın ve sadık müşteriler yaratmanın en önemli araçlarından biri şüphesiz ki dijital pazarlama yöntemleri.
Müşterilerin ilgisini arama motoru aramalarında faydalı bir içerik sunarak kazanmak, arama motorlarında ilk sayfalarda yer alarak ilk tercih edilenlerden olmak, müşterilerin web site ziyareti sırasında incelediği ürünleri diğer web sitelerde gezintisi sırasında karşısına çıkarmak ve sosyal ağ reklamları ile tercih edilir olmak gibi pazarlama yöntemleri sene sonu cirolarında önemli farklar yaratıyor. Kanaatimce dijital pazarlamanın e-ticaret şirketleri için önemi böylesi ortadayken, şirketlerin bu alandaki faaliyetlerini hukuki çerçevede mercek almak da bir o kadar önem arz ediyor. Bu yazıda arama motoru reklamları, içerik pazarlaması ve yeniden pazarlama modellerini hukuken mercek altına alıyor olacağım.
- Arama Motoru Reklamları
e-ticaret ve marka ihlali
Arama motoru reklamları temel olarak; reklam verenin ürün, hizmet ve markalarıyla ilgili arama motoru kullanıcılarının arama butonuna girebileceği “anahtar kelimeleri” reklam sözcüğü olarak belirlemesi ve bu anahtar kelimeler arandığında arama motorunun ilk sayfasında veya diğer sayfalarında verilen reklamın gösterilmesi şeklinde çalışan bir reklam modelidir. Bu yöntem ile sunulan ürün, hizmet ve markalara ilgisi olan müşteri adaylarına ulaşmak ve ilgili e-ticaret sitesine ziyaretçi kazanmak kolaylaşır. Bu yöntemi kullanırken yaşanan en büyük hukuka aykırılıklardan bir tanesi rakip şirketlerin tescil edilmiş markalarının anahtar kelime olarak kullanılması ve rakip şirketin markasıyla rakip şirketin müşterilerinin kazanılmasıdır.
556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname’nin 9/2-(d) maddesine göre marka sahibi markayı kullanmakta meşru bir hakkı olmayan kişinin markanın aynı veya benzerinin internet ortamında ticari etki yaratacak biçimde, alan adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük veya benzeri biçimlerde kullanılmasını engelleme ve bu tür bir kullanımda marka haklarına tecavüzünün tespitine, tecavüzün önlenmesine internet sitesi tanıtımlarında rakip şirketin markalarını kullanmasının önlenmesini talep etme ve maddi ve manevi zararlarının tazminini talep etme hakkına sahiptir.
Yargıtay da bir kararında Google üzerinde davacının markaları sorgulanınca sonuç sayfasının ilk sırasında sponsor bağlantı kısmında davacı marka metinleri ve bu metinlerin altında davalının internet adresi yer alması ve bu sitenin davalıya ait internet adresine bağlantı içermesi sebebiyle bu şekildeki kullanımın başkasının markasından paraziter şekilde yararlanma mahiyetinde olduğunu kabul etmiş ve bu şekilde marka kullanımının 556 Sayılı KHK’nın 9/2-(d) gereğince marka sahibinin iznine tabi olduğunu belirtmiştir.
Bu bilgiler ışığında e-ticaret sitelerinin arama motorlarına reklam verirken üçüncü kişilerin marka haklarını ihlal etmemelerini aksi halde önemli maddi ve manevi tazminat talepleri ile karşılaşabileceklerini ya da kendi marka haklarının bu türde bir ihlali söz konusu olduğunda mevzuattan doğan önemli haklarının olduğunu belirtmekte fayda görmekteyim.
- İçerik Pazarlaması
e-ticaret ve içerik pazarlaması
Dijital pazarlamanın en güncel alanlarından biri de içerik pazarlaması. Birçok e-ticaret sitesi gerek sosyal medyada gerek çeşitli bloglarda yazı, video, fotoğraf ve gif gibi içerikler ile müşterilerine fayda sunmaktadır. İçerik pazarlaması faaliyetlerinde paylaşılan içeriklerin yukarıda da bahsettiğim üzere üçüncü kişilerin marka haklarını ihlal etmesi ya da üçüncü kişilerin eserlerinden hukuka aykırı şekilde alıntılar yaparak eser sahiplerinin fikri haklarını ihlal etmesidir.
Bu ihlallerin sonucunda hakları ihlal edilen tarafın ihlalin tespitini, önlenmesini, durdurulmasını isteme ve maddi ve manevi tazminat talep etme hakları gündeme gelecektir. Dolayısıyla özellikle içeriklerde marka işareti, film ve dizilerden kesit, TV programları ve reklamlardan kesit, müzik eserleri, video oyunlarından kesit, spor müsabakalarından kesit, karikatür, ilim ve edebiyat eserlerinden kesit kullanırken kullanılan bu unsurların sahiplerinin 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname’den ya da 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’ndan doğan marka hakları ya da eser sahipliği hakları olabileceğine dikkat etmek gereklidir. Kullanılan unsurun marka ya da eser olduğunu tespit etmek durumunda mevzuattaki düzenlemelere uygun olarak marka veya eser sahibinin iznini almak olası ihlalden kaynaklanan taleplerin önüne geçmeyi sağlayacaktır.
- Yeniden Pazarlama (Remarketing)
e-ticaret ve çerez kullanımı
E-ticaret sitelerinin en çok kullandığı dijital pazarlama yöntemlerinden biri de yeniden pazarlama yöntemidir. Bildiğiniz üzere e-ticaret sitesi kullanıcıların beğendiği ayakkabının her ziyaret ettiği sitede onu takip ediyor olması elbette bir tesadüf değil. Bu yöntem kullanılırken cookie de denilen çerez teknolojisi kullanılır. Basit bir anlatımla çerez teknolojisi, e-ticaret sitesi kullanıcısının bilgisayarının sabit diskine metin dosyası yerleştirmeyi ve bu dosya ile kullanıcının internetteki gezintisinin izlenmesi sağlanır. Bu uygulamanın en basit anlatımıyla dahi, özel hayatın gizliliği, mahremiyet ve en özelde kişisel veri kavramlarıyla ilgili düşündüren bir uygulama olduğunu söylemenin mümkün olduğu kanaatindeyim.
Nitekim Avrupa Birliği’nde Kişisel Verilerin Korunması mevzuatı özelinde “cookie law” olarak bilinen çerez hukuku 2012 yılından beri gündemde ve internet siteleri bu yöntemi kullanmak istediklerinde öncelikle kişilerin rızasını almak durumundadırlar. Ekim ayında tüm maddeleri ile yürürlüğe giren 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (“Kişisel Verilerin Korunması Kanunu”) ile kişisel verilerin işlenebilmesi için veri sahibinin açık rızasının alınması bir zorunluluk olarak öngörülüyor. Henüz çerezler ile ilgili özel bir yönetmelik bulunmamasına rağmen Kişisel Verilerin Korunması Kanunu’nun yorumundan yola çıkarak yeniden pazarlama yapmadan önce çerez kullanımı için kullanıcıların açık rızasını almak gerekeceği kanaatindeyim.
Tüm bu bilgiler aslında en temelde dijital pazarlama yöntemleri kullanırken üçüncü kişilerin temel ve ekonomik haklarını ihlal etme olasılığının her zaman olabileceğini bilmek ve bu ölçüde gerekli hukuki tedbirleri almak gerektiğini söylüyor bize. Hem e-ticaret sektöründe hem de dijital pazarlama sektöründe faaliyet gösteren okurlara bu yazıda paylaştığım görüşlerin tedbir almalarında kolaylık sağlamasını dilerim.